颜值幻象与美丽透支:医疗美容广告批判及其治理

摘  要：近年来，在“颜值经济”的驱使下，医疗美容市场进入爆发性成长期，与之相伴随的医疗美容乱象成为社会关注的焦点。“容貌焦虑”“医美贷”等社会问题频频发生，医疗美容广告在其中无疑起到了推波助澜的作用。概言之，医疗美容广告存在着构建畸形审美、营造美貌幻象、巧设美丽陷阱以及传递错误价值等诸多失范问题，其实质是营造美丽面纱下的消费盛宴和按照商业逻辑构建的美貌幻象。加强对医美广告的有效治理，是促进医美产业健康发展的必要前提。

关键词：医美广告;容貌焦虑；医美贷；广告治理

作  者：刘传红  吴思琪 江西师范大学

爱美之心，人皆有之。透过古希腊绘画和雕塑，我们可以窥见古希腊人对身体和谐比例的向往。欣赏文艺复兴时期的画作，呈现在我们眼前的是不加任何修饰的脸、眼睛和神韵。这表明，在那时的人们看来，真实自然是最美的。在中国，有著名的“楚王好细腰”的故事；因汉成帝宠爱苗条纤细的赵飞燕、唐玄宗宠爱珠圆玉润的杨玉环，使得“燕瘦环肥”曾经在特定时代掀起一股不小的审美风潮。尽管人们追求身体美的愿望不曾改变，但由于地域、文化、种族等的不同，历时的与共时的“身体美学”均呈现出千姿百态。进入21世纪，随着世界各国的文化交融日益频繁，地域隔阂被打破，东西方越来越多地共享着时尚身体的审美观念。

在《人体美丽史》一书中，法国学者乔治·维加莱洛指出，人们对身体美的探求从面部轮廓延伸至整个身体的全面特征，并用这些特征展现自己的个性^[1]。然而，借助发型、化妆和体型锻炼等传统方式来修饰身体，总是存在一定限度。凭借科技支持，医疗美容手术能直接地干预身体，从而使得人们可以无限地去接近他/她们理想的美貌^[2]。于是乎，运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑，成为一种追求身体美的新时尚。在此背景下，医疗美容（以下简称“医美”）行业乘势发展，服务范围不断延伸，已形成涵盖美容外科、美容皮肤科、美容牙科和美容中医科在内的上百种服务项目。在医美市场的扩张中，广告——既推销商品和服务，还不断地“生产”消费者——扮演了十分重要的角色。为了吸引更多的求美者，医美广告充斥各类媒体：地铁上、电梯间、微信群，广告无处不在；传单、海报、短视频，形式五花八门。与医疗美容市场快速发展相伴随的是，各种乱象层出不穷。其中，医美广告无疑起到了推波助澜的作用。

失范（anomie）是由法国社会学家涂尔干提出的概念。他认为失范会频繁产生各种各样的冲突和混乱^[3]。伦理学者高兆明将失范分为失范常态下的社会失范和转型时期中的社会失范^[4]。社会学者朱力将失范划分为社会失范和行为失范两个层面^[5]51。

笔者对医美广告进行批评性解读，旨在引导社会公众识别医美广告中的失范行为及其危害，慎用自己的“身体处置权”，同时建议要规范医美广告行为，把身体审美实践纳入健康轨道。

一、“高颅顶、精灵耳、筷子腿”：网红经济下的畸形审美

艺术美和人体美伴随历史文化的变迁而变化，并无统一的标准^[6]，但医美行业却借力广告来制造审美模板，并将审美统一化。医美行业依靠数据来精确衡量人的面部比例、皮肤状态、五官大小等特征，构建了一套美貌准则。譬如将头部的高与面宽的比例成1.618：1的脸型，定义为“黄金比例脸”；完美的下颌角应为115°；鼻子和嘴唇的夹角在90°左右最为理想；等等。不符合这些标准的脸型和五官被认定为是有缺陷的，因而需要进行调整。再譬如将美白、紧致、无斑痕、有弹性等作为判断肤质好坏的标准。若不包含这些特征，则需要进行修复和改善。英国文化学者朱迪斯·威廉森在《解码广告》一书中说：“我们的脸不再是作为消费者的我们的一部分，而变成了产品的一部分，并被我们买回来重塑自己。”^[7]医美广告将器官看作是与人相分割的客体，为了重获这些“失去的部分”，必须接受医疗美容机构的服务，从而在自己的“备用器官”上重塑自己，变成某种“人像拼图”。这样一来，女性的身体被模块化、一致化了，由人体复制导致的审美差异性因此消失，外貌不再是风情万种、各美其美，而是近乎同一种类型的容貌或身材。

和谐美是人们长久以来的自然追求。但在当下，“脸越小越好”“体型越瘦越好”“皮肤越白越好”等偏离和谐、近乎病态的审美观正成为新审美潮流。在社交平台上，各类明星或网红大多是身材纤细、大眼睛、高鼻梁、尖下巴的年轻女性，她们妆容精致，在精修图下被建构成理想化的形象，通过高效的内容输出，拉近与受众的联系，并影响着粉丝群体。从妆容到穿搭、从五官到身材，这种“网红体像”模板的出现使审美特征潜移默化地成为了大众审美认知的一部分，在社交媒介构建出的“超级拟态环境”中^[8]，个人形成了自我的审美想象。正如庞勒所说：“跟动物一样，人的天性喜欢模仿。模仿成为人的一种需求。”^[9]当个体行为变成群众性的模仿行为，就会发生连锁反应，进而成为一种时尚。然而，时尚只是广告制造的关于美的符号，并非真正审美意义上的美本身^[10]。

当医美机构和网红达成利益合谋，医美广告就沦为两者共赢的工具。医疗美容机构倘若直接制播广告，难免会给人“王婆卖瓜”之感，消费者往往会将信将疑；而选择医疗美容领域的网红代言，则能依靠用户对其专业性、知名度及涉入度的信任，轻而易举地将审美观念和医美服务项目一起传递出去。网红赋予商品以符号幻象和象征意义，在迎合受众娱乐心理的同时，也一定程度上导致“理性”与“实用”消费观的淡化，从而潜移默化地实现了对用户的消费引导。商业逻辑逐渐渗入女性审美文化的建构，女性决定外貌形象的选择权被时尚品牌、商业公司左右，“消费至上”的网红经济特征得以凸显。网红对审美文化的“绑架”，使得畸形的审美被建构出来——“高颅顶”“精灵耳”“筷子腿”成为美的符号，白幼瘦成为衡量美的标准。女性审美文化陷入了标准化、刻板化的怪圈^[11]。这些被建构的“美的标准”，再通过大众媒介和互联网施加影响，不停地展示身体性自我的标准状态，并且越来越极端化。在这种理想标准下，日常的身体被不断丑化和老化，让人永远沉浸在“自惭形秽”的焦虑中。在这样的焦虑中，自我日益成为反思身体的自我，身体也不再是某种已经“给予”的东西^[12]。

于是，医美机构的商业需求变成了女性自我的需要，医美行业建构的审美标准成为女性自觉的追求。在医美广告“教唆”下，网红们对女性受众消费倾向的诱导能力逐渐提高，女性选择的能动性、主体性进一步被削弱，违背身体健康的病态审美在社会上日渐流行起来。颇具反讽意味的是，因整形手术酿造的人生悲剧的报道时常见诸各类新闻媒体和社交网络中，却并没有阻止畸形审美的流行和医美广告的蔓延。2021年7月，杭州网红小冉因抽脂感染而去世的新闻刷爆网络，让医美整形项目成为充满争议的热门话题，也给求美者敲响了警钟。

二、“高科技、AI测脸、专业定制”：技术外衣下的美貌幻象

“高科技”是当今世界的高频词汇。从字面上讲，高科技就是高端的、先进的、前沿的科学和技术。不知从何时开始，一种叫“高科技崇拜”的意识形态与思想倾向弥漫在社会的各个角落。人们“将高科技的知识和成果当作每个领域、事项的唯一真理，要向全世界无条件地推行；同时将在同一领域和事项中的其他研究和实践方式视为异端邪说，起码是非真理”^[13]。社会公众迷信高科技，让不少商家嗅到商机，各种令人眼花缭乱的高科技名词充斥在广告中，产品也因披上华丽的“技术外衣”而价值陡增。

在广告中大量征用高科技概念，是广告主进行自我宣传时屡见不鲜的套路。传播学者郑欣在对食品广告进行分析时指出，“泛概念时代”已经到来，广告中堆砌的大量概念在一次又一次的重复中被人们认识、记住和再传播^[14]。这种现象在医美广告中同样也存在，所不同的是，医美广告中的新概念具有较显著的“高科技”成色。实际上，商家并没有企图让消费者理解其中的原理，仅仅是通过贩卖高科技概念，把人束缚在高科技范式所创造的高大形象和价值结构之中。譬如，在一则祛痘祛疤的医美广告中，展示了“点阵激光”“黄金微针”“射频微针”“像素激光”“注射淡疤”等一长串的可选择项目。面对这些扑面而来的陌生词汇，普通消费者自然是无法了解的。这些看似“高大上”的医美术语，仅仅是为了增强广告的说服力，从而消除消费者的潜在顾虑，同时为消费者设置认知屏障。在受众眼花缭乱、难以辨别之际，医疗美容项目被悄然推销出去，消费者纷纷解囊消费。

此外，利用新技术、新工艺激发受众的好奇心也是医美广告的常用策略。短视频平台“抖音”此前频繁推荐“新氧医美APP”的信息流广告，宣传一种名为“新氧魔镜”的特色智能AI测脸服务。用户在好奇心的驱使下不由自主地下载新氧医美APP，只需要上传一张自拍照，简单操作两步，就能得到详细的个人面部信息报告，包括五官结构、脸型特征、皮肤状态等。这些报告以指出面部的不足与缺陷为主，小到皱纹眼袋，大到五官脸型，几乎是面面俱到。总之，“魔镜”下的脸，处处皆需改进。当用户为面部缺陷而烦恼时，软件还贴心地为其定制了几种详细的变美方案，并链接到具体的项目广告中，可谓是美丽服务“一条龙”。除了测脸功能外，该软件还提供模拟整形、模拟美妆、发型设计等多种模拟美容服务。在高科技美颜技术的渲染下，让用户看到自己变美后的模样，其营销效果自不待言，但一张照片背后隐藏的诸多商业策略却鲜有人洞悉。

三、“先美丽、后买单、1元体验”：诱人价格下的美丽陷阱

价格是商品价值的货币表现，也是影响消费者行为的最敏感因素。“价格的广告方式会影响顾客消费的可能性、交易的满意度、能否作出明智决定以及产品使用的愉悦感，价格广告还会影响竞争对手作出某种反应。”^[15]广告中展现打折和低价信息，其目的是让受众在浏览后产生消费冲动。当一个行业内部竞争激烈时，打价格战便成为商家的惯用策略。

在中国，巨大的人口基数不仅为医美行业提供了庞大的市场蛋糕，也为医美广告准备好了等待被说服的潜在消费者。自2015年起，在颜值经济驱使下，医疗美容市场进入爆发性成长期。据统计，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，医美用户1367.2万人，预测到2023年将达到2548.3万人。随着大量民营医疗机构的进入，使得医美服务呈现出高度同质化的趋势。尽管医美行业将目光投向所有“求美者”，但医美机构想要从中脱颖而出绝非易事。组合运用价格战等策略，是医疗美容机构在激烈的市场竞争中能分得一杯羹的必要手段。

由于医疗美容项目繁多、专业性较强，且无统一市场定价，使得消费者与医美机构的信息不对称成为常态。处于信息链低端的消费者为了规避风险，习惯于从已有医美经验的人群中寻找参考标准。医美广告主正是抓住了部分求美者对价格敏感的心理，将低价促销作为吸引顾客的营销利器。一些医美机构往往打出“超低价”的优惠广告：免费的小气泡深层清洁、脱毛体验价1元起、9.9元的祛痘套餐……原价几千甚至上万元的医疗美容服务被标出“白菜价”。在刺激消费欲望的同时，也减少了潜在顾客去“货比三家”的时间成本。表面上看，医美机构温情脉脉，打出充满诱惑力的超低价，实质上是对消费者“宰你没商量”^[16]。

超前消费的日渐盛行，也让医美机构打起了分期付款的主意。将整容与债务捆绑，通过去头息、故意逾期等方式，为消费者设下连环套，爱美心切的受众便成为“待宰的羔羊”，这是美容贷的本质所在。“先美丽，后买单”“0利息0首付变美丽”等充满诱惑的广告，以各种形式存在于人们的视听空间。俗话说：“天下没有免费的午餐。”看似合算的美容贷背后，往往藏匿着各种额外的费用。统计数据显示，从2015年到2020年，全国消费者协会收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。2021年全国消协组织受理的医疗美容服务投诉共计4626件，投诉量位居服务类投诉的第五位，其中较为集中的一类问题就是诱导消费者办理美容网贷。这些贷款利息明显高于市场正常水平，甚至直接以贷款名义行诈骗之实。消费者通过“美容贷”接受不正规的医美服务，非但没有变美，还陷入债务危机，可谓“美财两空”。

四、“自信、完美、成功”：神话叙事下的价值扭曲

2019年8月，互联网医美服务平台“新氧”在各大城市电梯里以及人人视频网站上投放了一则视频广告，视频中一群身穿白色裙子的女性一起尖声高唱：“新氧医美，整整整。新氧医美，整整整整。女人美了，才完整。”随后画面上浮现出五个大字——“做女人整好”。正如费瑟斯通所说，广告就是能把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着在肥皂、洗衣机、酒精饮品等各种平庸的消费品之上^[17]。这则医美广告正说明了广告商是如何将女性身体的“美”“好”与“自信”“完美”“成功”等价值观进行了置换。

广告解构那些根植于社会关系和文化客体中的意义^[18]280，利用所谓“任意能指”的效应来重新解释原有的使用价值。在“身体被认为是最美消费品”^[19]7的当今社会，医美广告不断培养人们永不满足的形象消费需求。曾有一条医美广告这样诉求——“还你美丽新容颜，做更完美的自己。”这令不少女性心驰神往并坚信：身体可以被塑造，只要通过身体维护、保养和整形，就能拥有自身所期望的某种效果^[18]285。在这里，“广告提供的这种意象体系实际上是一种神话系统，其话语本身就是脱离具体产品之物的概念性能指，其与生俱来的工具性的特色就是激起对产品的意象与意义的面纱，从而造就出一种真实产品的虚像”^[19]176。这样一来，产品就成了消费者品位、时髦，或者其他价值观的象征^[20]。

在“姿”本主义的市场背景下，美丽才成为普遍的、不可抗拒的宗教式绝对命令^[21]。文化学者陶东风指出，消费工业的制造者们隐蔽地制造了身体的标准模式之后, 又通过传媒的力量，反复强调身体特征的可塑性，人们可以通过技术塑造身体，从而达到自己想要的、标准的、美的外观形象。如果不按照这一标准来重塑自己的身体, 就会产生对身体的焦虑感^[22]。医美广告主们热衷于把 “自信”“完美”“成功”等字眼当作宣传噱头，利用广告，巧妙地将整形自由与女性的个人价值挂钩，不断传递“颜值即正义、美貌即成功”的价值观。医疗美容被赋予了一种化腐朽为神奇的力量——不仅能让人们拥有姣好的面容和身材，甚至还能享有一定的社会资本。“颜值至上”的价值观大行其道，使得女性的容貌焦虑被无限放大。颜值是就业、婚恋的“敲门砖”，花钱整容是获得社会性成功的必要投资。容貌焦虑日益蔓延，甚至已经呈现出低龄化发展之势。例如，2021年10月郑州9岁女孩因“容貌焦虑”患上抑郁，诱因竟是“班主任太漂亮”。正所谓价值观决定行为逻辑，价值理念的偏差会对人的行为产生重大的作用^[5]124-125。在错误观念的驱使下，不少求美者狂热地追求“完美容貌”，哪怕最后可能“面目全非”甚至危及生命，也挡不住他们求美的步伐。“颜值即正义”的价值观是由人所建构的，反过来却对人产生了异化作用。

在形塑与传播“颜值即正义”的病态价值观的过程中，广告无疑是最大推手。正是因为广告的软性劝服，人们相信，体面的人不是像他们自己如此这般地生活着的，它驱使他们急切地去探视镜中的自我，为身体的不完美而情感脆弱，并鼓励不断改变自己而来消解缘于不完美的沮丧^[19]177。医美广告一方面通过将每一个体都会遭遇的衰老或者身体不完美，与女性的社会失败相连接，以此放大女性的焦虑和恐慌；另一方面，又向女性传递着“身体可以塑造”的神话叙事，宣扬只要付出金钱和努力，通过“整形”，就可以拥有完美的身体和社会意义的成功与幸福。医美广告制造焦虑、生产希望、劝服消费可谓一气呵成，从产品推广意义上无疑是成功的。但是广告除了推销之外，它同时也是一种文化传播的载体，其潜藏或显露的价值观直接影响社会的健康和谐与文明进步。从这个意义上讲，现代医美广告的神话叙事营销得越成功，当代社会物化女性、贬抑女性的倾向就越严重。这正是引发学界深刻反思之处。

五、“美丽不能承受之重”：医美广告的路在何方？

从前面的分析可以看出，医美广告有着一套缜密的说服逻辑：通过建构审美标准来告知“什么是美”；通过披上技术外衣，堆砌专业名词，说明“如何变美”；通过价值观引导，强调“为什么要美”；通过巧设价格陷阱，营造“美丽唾手可得”的幻象。在这一缜密的说服逻辑下，众多求美者被包裹在“全民皆美”的拟态环境之中，美貌幻象与容貌焦虑愈演愈烈。

医美广告中的失范行为日渐盛行，且危害甚重，至少表明中国当下的广告监管存在缺憾和不足。笔者认为，医疗美容行业具有特殊性，如果机械照搬以往的监管理念、监管政策及监管方式，医美广告乱象很难有根本性改变，需要创新监管模式，把监管有效性作为重中之重。

首先，坚持正确价值取向，引入价值治理。医美广告把颜值作为诉求重点，告诉人们什么是美、如何变美、为什么要美，这三方面都涉及对美丽、幸福和成功的定义，与价值观有着特别紧密的联系。价值治理是指通过价值观生产和价值动员整合机制，对各种活动主体实施的一种公共治理行为，其核心是引导人们牢固树立正确的价值观和审美观，做到外表美与心灵美相统一，摆正外表与个人幸福、外表与事业成功的关系，更多地追求健康美、力量美、劳动美，从过分看重美貌到重视对理想的追求、对社会责任的承担、对事业的热爱以及对国家的贡献等。

其次，完善相关法律法规，强化制度治理。《医疗美容服务管理办法》至2022年已实施20年，与时俱进地修订成为必要。下一步修订应重点考虑以下方面：建立医疗美容安全质量管理标准和控制体系；实行医疗美容许可制度，严格医美机构及医生资格审查；加大人才培养力度，提高从业人员整体素质等。通过强化制度治理，使整个医美行业在职业操守、诊疗实力、人员素质等方面都达到应有的条件和要求，唯有如此，不良医疗美容机构才会在市场中逐渐消失，医美广告中的失范现象也才会大幅减少。

再次，常规监管和专项整治并举，创新行业治理。2017年5月，公安部、国家工商总局、国家卫计委、国家食药监局等七部委联合开展的打击非法医疗美容专项行动中，就把“非法广告信息”作为六个打击重点之一。2021年6月，七部委开展的专项整治工作方案中，明确把医美广告定性为医疗广告，强调严格按照《广告法》《医疗广告管理办法》的相关规定，依法取得《医疗广告审查证明》并按规定发布医疗广告。同年11月，市场监管总局颁布《医疗美容广告执法指南》，其中明确将“制造‘容貌焦虑’”“对未经审批或者备案的药品、医疗器械作广告”“宣传或者含有未经审批或者备案的诊疗科目和服务项目等内容”共九种情形列为打击重点。专项整治的力度大、见效快，但也存在一些弊端。建立广告监管的长效机制，既要打好专项整治“重拳”，又要用好常规监管“利剑”。要采取日常监测与集中检查、重点抽查相结合的办法，加大对医美广告的监查频率与惩戒力度，充分发挥广告监管的震慑作用。

最后，推进信息化、数字化、智能化的技术治理。相对于传统医美广告而言，虚假宣传、流量造假等成为互联网时代医美广告的突出问题。互联网广告的发布成本低、平台多、传播速度快且难以追责，使得医美广告呈现出数量多、内容隐匿性高、影响力大的特征，广告失范的形式也变得五花八门，从而对广告治理提出了新挑战。医美广告治理要发挥大数据、云计算、人工智能等先进技术的强大威力。如利用人工智能技术，对医美广告的发布内容进行严格的识别和审核；或借助大数据，对医美机构进行“画像”，建立失信企业数据库；等等。

当今中国正全方位进入高质量发展阶段，城乡居民生活正处于从追求小康到迈向高品质生活的关键时期，医美市场可谓前景广阔。我们坚信，只要加强对医美广告的监管，一定能促进“美丽产业”及广告产业自身的健康发展，也必将为城市服务业注入新动能。

（在论文写作过程中，江西师范大学文学院博士生阳晴参与了修改和讨论，特致谢！）

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(责任编辑  丁  静)